Grâce aux contacts conservés avec les anciens de l’agence de Victor Gruen, Gehry établit dans les années 1960 des rapports durables avec le promoteur James Rouse, à l’origine d’une série de projets urbains innovants. Il construisit plusieurs bâtiments dans la ville nouvelle de Columbia, Maryland, avant de travailler pendant cinq ans à la conception du centre commercial Santa Monica Place, pensé comme un authentique ensemble urbain. Cette grande opération lui permit de poursuivre les recherches engagées pour les magasins Magnin à Costa Mesa et San José.
Dans la seconde moitié des années 1970, après avoir réalisé la maison-atelier de Ron Davis, Gehry commence à concevoir des projets d’habitations de plus en plus hardis, exploitant les ressources de l’ossature bois et décomposant les bâtiments en fragments autonomes ou articulés de façon flexible. Il abandonne également les matériaux de revêtement utilisés en Californie du Sud pour travailler avec des textures prosaïques de contreplaqué brut, de tôle ondulée et de grillage. En « déchirant », en quelque sorte, sa propre maison de Santa Monica, il parvint à acquérir une notoriété qui dépassa l’Amérique du Nord.
